Comment analyser une campagne e-mailing – Quels indicateurs et quelles données ?

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Les données de l’e-mailing / Crédits : evo-com.com

La communication e-mail est devenue une composante indispensable dans un plan marketing. L’e-mailing a bien longtemps été la meilleure solution pour promouvoir des sites web, des évènements ou des produits sur internet. Faciles à mettre en place et peu coûteuses, les campagnes d’e-mailing représentent encore aujourd’hui 16 % des dépenses en e-marketing des entreprises. Une fois la campagne lancée, il est primordial d’effectuer un suivi des performances. Mais quelles sont les données à analyser ? Voici quelques éléments de réponse …

Taux de délivrabilité de l’e-mailing

C’est une mesure clé qui indique quelle proportion des messages envoyés est arrivée à destination. Tous les messages envoyés n’atterrissent pas dans la boite de réception du destinataire. En effet certains messages partent vers une adresse incorrecte, d’autres sont refusés parce que la boite mail est saturée et d’autres encore sont bloqués par le filtre anti-spam. Le problème est qu’il n’est pas à proprement parlé mesurable. Vous pouvez compter le nombre de messages retournés par le serveur, c’est le taux de rebond. Ensuite ajoutez 20% à ce chiffre (En moyenne 20% des messages commerciaux sont bloqués par les filtres anti spam) et soustrayez le total de 100% pour obtenir le taux de délivrabilité approximatif du mailing.

Taux d’ouverture de l’e-mailing

Le pourcentage de messages ouverts suite à un envoi est appelé le taux d’ouverture. Vous aurez besoin d’insérer du code HTML dans le message qui permet de savoir si le destinataire, en ouvrant le message, a commandé l’affichage d’une image témoin qu’il contient. Cette ouverture déclenchant une requête auprès de votre serveur.  Le taux d’ouverture peut être calculé par rapport à deux indicateurs : le nombre total de messages envoyés ou le nombre de messages reçus (plus intéressant). Selon les études, le taux d’ouverture des messages commerciaux avoisine généralement les 30%, cela devrait vous donner un ordre d’idée.

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Email @ / Crédits : journaldunet.com

Taux de clics de l’e-mailing

Les clics sont ce qu’il y a de plus facile à comptabiliser dans le processus complet. Le nombre de clics uniques (plus utilisé) représente le nombre de destinataires qui ont cliqué sur un lien dans le message, le nombre de clics total compte en plus les clics effectués par le destinataire sur plusieurs liens du message ou plusieurs fois.  Ensuite vous allez calculer le taux de clics (CTR) par rapport au nombre de messages envoyés, de messages reçus ou de messages ouverts. Généralement on utilise le nombre de messages reçus, et le taux se situe aux environs de 12% en moyenne.

Taux de conversion de l’e-mailing

Il est important de calculer le taux de conversion (ou taux de transformation) qui indique quel pourcentage des destinataires des messages effectue une action donnée sur votre site web. On parle de plusieurs types d’actions possibles, en passant de l’achat à la demande d’informations par exemple. Le taux de conversion se calcule en divisant le nombre total de conversions par le nombre de messages reçus. On se situe en général à un taux de 4 % pour les messages commerciaux.

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Newsletters et E-mailing / Crédits : ecommerce-gestion.com

La rentabilité de l’e-mailing

Comme pour toute action marketing, il convient de calculer un ROI à la réception des résultats. Il vous suffit juste de diviser le bénéfice par le capital investi. Le marketing par e-mail génère en général un ROI plus élevé que les autres types d’actions de marketing en ligne comme hors ligne.

Taux de résiliation de l’e-mailing

Une autre mesure intéressante est le taux de résiliation (ou taux de désabonnement) : le pourcentage d’abonnés qui demandent à être retirés de vos listes de mailing. Quelle qu’en soit la cause, le taux de désabonnement vous alerte des problèmes potentiels.

Pour d’autres analyses et indicateurs, c’est ici :

Quelles sont les mesures statistiques web à étudier et quelles analyses en tirer ?

Suivi des performances d’une campagne publicitaire – Mesures de la publicité en ligne à analyser

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